Como cidadã com dupla residência, divido o meu tempo entre o Reino Unido e o meu país natal, o Japão, e cada vez mais aprecio a combinação de escapismo e tecnologia que caracteriza as dinâmicas subculturas de Tóquio a cada regresso. Desde a serenidade oferecida pelo Animal Crossing da Nintendo, um jogo de simulação de vida que captou a atenção mundial durante a pandemia do Covid-19 ao fenómeno mais peculiar de homens japoneses que estabelecem relações românticas com avatares virtuais de estrelas pop, é evidente que a sociedade japonesa é mais receptiva à integração da tecnologia na vida cotidiana do que muitas nações ocidentais.
Esta abertura à vida digital existe num contexto social em que uma grande parte da população está envelhecendo e os jovens demonstram um interesse cada vez menor pelas construções sociais tradicionais, como o casamento e a constituição de uma família. Esta mudança contribuiu para um aumento acentuado da solidão, uma tendência ilustrada pelo fenômeno dos “hikikomori”, onde adolescentes e jovens, dominados pelo stress e pelas pressões sociais intensas, optam por se afastar da sociedade.
O mundo online no Japão: Um refúgio da realidade
Não é de estranhar, portanto, que muitos japoneses se voltem para a tecnologia em busca de conforto, especialmente para encontrar consolo online. Aqui, as pressões da vida cotidiana têm menos influência, talvez um fator que contribua para que a plataforma X continua a ser a rede social mais popular no Japão em 2024. Os usuários se aglomeram a esta plataforma pela sua capacidade de fomentar comunidades virtuais onde o anonimato prevalece, permitindo que indivíduos prosperem através de personas alternativas. No meu destaque sobre o panorama digital do Japão publicado no início de 2023, centrei-me no aumento da utilização de contas anônimas e avatares, com as redes sociais servindo de ponto de encontro para as pessoas se conectarem por interesses comuns como anime, jogos ou alguns assuntos mais controversos. A distinção entre virtual e realidade é cada vez mais tênue, uma tendência que só se acelerou no último ano, evidenciada pelo aumento contínuo de influenciadores e celebridades virtuais.
A ascensão das celebridades virtuais e o seu impacto nas marcas
Atualmente, os cantores virtuais reinam supremos nas paradas musicais no Japão, atraindo milhares de pessoas a concertos com ídolos holográficos ou cantores que atuam escondidos atrás de projeções digitais. O universo dos influenciadores transformou-se de forma semelhante, com personalidades importantes em plataformas como YouTube e TikTok, agora frequentemente representadas por avatares animados que interagem com o público em tempo real. Esta evolução digital chegou até aos meios de comunicação tradicionais, com convidados virtuais que aparecem em programas de notícias e programas de música. O que distingue o Japão como pioneiro neste domínio é a sua cultura enraizada de anime, que há muito normalizou a adoração de personagens bidimensionais e não-humanos.
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Considere Hatsune Miku, a mais famosa estrela pop virtual que surgiu no Japão, cativando fãs em todo o mundo com os seus shows. Ela surgiu a partir de um software de síntese de voz desenvolvido pela Yamaha e pela Crypton em 2007, baseado na voz de uma conhecida atriz. Miku é a “prova viva” de que, muito antes do atual fascínio pela IA, o Japão já era líder na criação e aceitação de tecnologias não humanas e humanóides. Parece que a tradição de longa data de abraçar seres virtuais como celebridades nas subculturas japonesas facilitou a adoção destas personalidades digitais na sociedade em geral.
Aproveitando os influenciadores virtuais no marketing…
A crescente popularidade dos influenciadores CGI no marketing está se tornando mais evidente a nível global, e é fácil perceber o porquê. Sem as limitações físicas ou geográficas, os influenciadores virtuais podem rapidamente atrair grandes audiências e reforçar sua presença online. Além disso, ao se envolver com influenciadores virtuais, as marcas têm a oportunidade de explorar os interesses de um público mais jovem, ávido por novos conteúdos. A decisão do governo da província de Tóquio de nomear não um, mas 16 V-tubers como seus representantes oficiais de turismo exemplifica a forma como as marcas podem tirar partido das personalidades virtuais para ampliar sua divulgação.
Outra vantagem para as marcas que trabalham com influenciadores virtuais é o maior controle sobre o conteúdo criativo. Ao contrário dos embaixadores humanos, os influenciadores virtuais apresentam menos riscos de controvérsias de relações públicas ou disputas de autenticidade, uma vez que sua natureza é fictícia. Esse controle se estende à personalização do conteúdo para adaptá-lo a públicos específicos e à gestão meticulosa da imagem do influenciador. A colaboração da Red Bull Japão com VTubers do grupo de ídolos da Hololive Production’s para engajar a comunidade gamer é um excelente exemplo desta estratégia em ação. As histórias e personas detalhadas destes influenciadores virtuais, concebidas para apelar a estereótipos de jogos de nicho, realçam a profundidade da construção de personagens possível com personas criadas por CGI.
…sem esquecer os desafios
As marcas precisam estar cientes das armadilhas que podem acompanhar o uso de influenciadores virtuais. Embora esse tipo de marketing de influência ofereça muitos benefícios, também introduz complexidades relacionadas com potenciais padrões irrealistas. A perfeição retratada pelos influenciadores virtuais pode intensificar as pressões dos padrões idealizados das redes sociais, levando a um aumento dos sentimentos de inadequação entre alguns segmentos do público. Isso é especialmente verdadeiro para os jovens e para grupos marginalizados, que podem achar essas personas impecavelmente selecionadas alienantes e inatingíveis. As marcas que adotam esse tipo de marketing sem uma compreensão aprofundada de sua dinâmica correm o risco de exacerbar essas questões, expondo-se a críticas do público, prejudicando sua reputação e alienando uma parte significativa do seu público-alvo.
Além disso, as audiências podem ter dificuldade em estabelecer uma conexão e confiar no endosso de seres que nunca vivenciaram a vida ou usaram os produtos que promovem. Essa lacuna pode dificultar a criação de uma relação genuína entre os influenciadores virtuais e seus seguidores, potencialmente diminuindo a eficácia de seus apoios.
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Entrar no universo dos influenciadores virtuais também significa navegar por um território de marketing que ainda está amplamente inexplorado, com potenciais implicações éticas e reações públicas imprevistas. Por exemplo, os criadores de alguns influenciadores virtuais, como Lil Miquela e Shudu, enfrentaram críticas por questões que vão desde a insensibilidade cultural até à redução inadvertida de oportunidades para pessoas reais em setores como a modelagem.
Para mitigar esses riscos, as marcas devem considerar uma abordagem equilibrada que combine o apelo único dos influenciadores virtuais com a capacidade de relacionamento dos embaixadores humanos. Essa estratégia garante que o potencial inovador dos influenciadores virtuais seja aproveitado de forma eficaz, mantendo uma conexão genuína com o público. À medida que o panorama digital continua a evoluir, navegar por essas complexidades com cuidado e sensibilidade será a chave para utilizar com sucesso os influenciadores virtuais nas estratégias de marketing. Como sempre, também é importante lembrar que as respostas dos consumidores ao marketing de influenciadores virtuais variam conforme as culturas e regiões. O que funciona no Japão pode não ter o mesmo impacto no Reino Unido ou em outro país.
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Compreendendo o futuro do engajamento digital através de uma lente cultural
À medida que a tecnologia continua a esbater as linhas entre as realidades virtual e física, o mundo online está evoluindo para um espaço que oferece novas formas de interação social além das conexões humanas tradicionais. Essa transformação é particularmente relevante para o público que busca nas plataformas digitais uma forma de escapismo, onde o mundo virtual se torna um refúgio das complexidades da vida cotidiana. A constante no meio dessa mudança é o potencial criativo liberado pelas novas tecnologias, moldando nossa realidade em algo simultaneamente desconhecido e estimulante.
Para as marcas, esse cenário digital em evolução abre novas oportunidades para se conectarem com esses públicos, destacando a importância de adotar a inovação nas estratégias sociais. Ao explorar os espaços digitais onde as pessoas encontram consolo e entretenimento, as marcas podem promover conexões mais profundas, engajar-se com as comunidades de forma significativa e aproveitar o poder das experiências virtuais para enriquecer seus esforços de marketing.
Essa consciência é crucial na elaboração de estratégias que não apenas ressoem com os valores do público-alvo, mas também respeitem e reflitam seus contextos culturais. A experiência local e nativa torna-se indispensável nesse esforço, oferecendo a chave para desbloquear um envolvimento genuinamente impactante. Na Convosphere, somos especialistas em fornecer esses conhecimentos locais em uma gama diversificada de mercados, desde o Extremo Oriente Asiático até a América do Sul. A experiência da nossa equipe garante que as marcas possam se conectar com suas audiências de forma culturalmente relevante e envolvente.
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